今年夏天，成千上万来自全国各地的游客涌入贵州省榕江县，去观看当地的足球联赛“村超”。
“村超”地处偏远的小县城，也没有足球明星，参赛球员只是当地村民，却在网络上走红。6月的一场“村超”比赛中，有近5万名观众到场观看，还吸引了前央视名嘴韩乔生到场解说。
“村超”给榕江县带来的旅游收益也相当可观。很多游客到景区游玩，特别是在吃、住、消费方面，游客除了赏花、体验苗族风情外，还购买当地的民族特色产品。统计显示，仅5月中旬至6月下旬，“村超”为榕江县带来游客50余万人次，旅游综合收入超2亿元。
村超射手王董永恒和他的队友们
很多人对“村超”的爆红感到意外，因为它的前身只是榕江当地村民自发组织、自娱自乐的乡村联赛，无论是专业性还是赛事观赏性都远不如专业足球赛事。
“村超”的走红看起来也像是意外：在一场比赛中，一名村民足球场上踢出“世界波”，当球直钻球门的死角时，全场都沸腾了，这一幕在抖音等短视频平台不断发酵，火遍全网。其实，“村超”的火爆并不是无迹可寻，它来自一个完整且有前瞻性的策划。在此之前，榕江县曾策划过5次城市IP活动，结果都不尽如人意，但在全新的创意和全县居民共同努力之下，此次活动终于成功。这场社会效益和经济效益双丰收的足球联赛不仅打开了当地发展乡村经济的新局面，也给新媒体环境下的乡村振兴提供了诸多新思路。
激活本土文化的生命力
“村超”的创意来源于今年春节期间榕江当地8支球队进行的足球比赛。在榕江，足球有80多年的群众基础，村民们自发的比赛已经举办了十几届，有了很多硬件积累，也形成了独特的文化。这个人口不足40万的小县城拥有有25块足球场，光是县城就有14块。上到50岁的阿伯，下到十多岁的高中生，都能上场踢进几个球，一到比赛日，他们就会放下工作和学业，来一场比赛。不参加比赛的村民也会自发组织后勤队、表演队和啦啦队，盛装出席，为自己的球队加油。
在村超现场踢球的小朋友
“村超”足球联赛的相关主创团队看到了一些比赛时拍摄的素材，被村民的热情感染，也发现了其传播价值，便在网络上做了一些测试，传播效果也符合他的预期，当天晚上第一次想到了“村超”的概念。在他看来，“村超”可以借助互联网流量优势，把榕江丰富多彩的民族文化、深厚的足球底蕴展示出来，背后其实是真善美以及当地村民对美好生活的向往。榕江有苗族、侗族、布依族等16个少数民族聚集，每个民族都有自己的文化，大家有相互交织融合在一起，本土文化比较多元，美食也很丰富，再结合迷人的自然景观以及激情四射的足球文化，形成了非常高的辨识度，也是城市的内生特质。“村超”的策划者正是抓住了本土文化的这些内生特质，让其在更大的平台以及更广泛的人群中获得认同。内生文化才有这样的生命力，如果是外来文化，哪怕投入再多资源都不行，因为当地根本没有让其繁殖的土壤。过去的乡村振兴实践中，一个模式在某个地方火了，其他地方也纷纷效仿而并不成功，正是因为其背离原有土壤后失去了生命力。榕江本土文化中的内生特质通过足球比赛传递出来的就是快乐，一直纯粹的快乐。不管是踢球的人，还是看球的人，都怀揣着一个共同的目标努力，大家可以共同宣泄情感，释放热情和快乐。这种情感是发自内心的，很容易感染更多人，很多网友就这么被卷入其中。
热情洋溢的村超决赛球迷看台
5月13日，“村超”第一场比赛正式落地，策划团队成员开始疯狂输出，把比赛中有趣的场景、关键时刻都通过抖音平台传播给全国各地的网友。主创团队预料到了“村超”内容会走红，但火爆程度还是超过了他的预期——“贵州村超”话题目前在抖音的浏览量已超过90亿。在主创团队看来，抖音给了大家一个分享真实生活的舞台，“村超”通过抖音传递的是快乐纯粹的足球，是各民族的交流交融，是绚丽多彩的民族文化，也是老百姓真实的笑脸。真实的内容才经得起时间考验，才具有可持续性。
打造“村超”IP，需长远规划
有过新媒体运营经验的人都知道，一个传播事件能持续火两个月就已经很不错了。“村超”也一样，如果爆红之后没有持续性的新内容和新话题，热度将很快降下来。在策划“村超”之初，主创团队意识到了这个问题，并提前谋划了打造长期“村超”IP的方向。经过当地政府和赛事组委会的讨论，最终形成了比较完整的思路，并落地执行。第一步是“民族文化+乡村足球”，利用新媒体推广“出圈”。这项规划的目标已超预期完成，随着“村超”总决赛7月29日结束，这一步也告一段落。第二步是“村超”流量全国共享，即开展贵州榕江全国美食足球友谊赛，把榕江“村超”舞台交给全国各地，让每个城市都来展示自己的美食文化、民族文化、非遗文化、地方文化。这一步是“村超”IP能够持续被网友关注和传播的关键，也是当下运营的重点。
村超现场特设自媒体拍摄区
目前，“村超”策划团队从两个维度来实现流量全国共享。一方面，要顺水推舟，把“村超”的影响力持续做大。“村超”走红之后，全国各地都在举办“镇超”“州超”等模仿活动，这是“村超”策划团队非常愿意看到的，他们也积极支持和鼓励这些模仿活动，既可以激发更多人对足球的热情，也能让“村超”IP获得更多话题和延展空间。另一方面，要坚持利他思维，和各地的团队一起共创，并通过榕江全国美食足球友谊赛落地。“村超”策划团队将邀请全国各地的球队到榕江参加友谊赛，并通过美食这门共通的语言拉近大家的距离，也让更多人对友谊赛产生兴趣。在全国美食足球友谊赛的活动中，“村超”策划团队还打造了“超级星期六”的子品牌。星期六的活动最隆重，既是“村超”足球之夜，也是全国美食之夜，“超级星期六”提供了一个全国各地文化交流的舞台，目前已有新疆、安徽等多地的球队来到榕江比赛交流。在欧阳章伟看来，一直有新鲜的元素进来，才能让“村超”IP有新的内涵和外延，持续产出全国网友喜闻乐见的内容，保持生命力。人人参与，人人获益
从全国各地奔赴榕江观看“村超”的游客，从出高铁站的一刻就能感受到当地村民的热情，这也成为他们对“村超”记忆的一部分。出租车司机们自豪地向游客介绍榕江的风土人情以及他们对“村超”的理解。6月初，大量外地游客涌入榕江，县里的几百辆出租车、网约车根本不够用，村民们自发组织“志愿车队”，在高铁站免费接送游客。很多游客还遭遇了“一房难求”的窘境，村民们自发提供的临时性床位超过3000个。在超市和餐馆，每一位当地人都会和前去观赛的游客热情地打着招呼，分享关于“村超”的故事，大家对足球场上的规则了如指掌，个个都是行家。在比赛现场，很多村民自发在停车场维持秩序，在道口做向导，在路上捡垃圾。
董永恒和他的卷饼店
“村超”的火爆并不是一个独立的事件，而是全方位配合的结果。如果说比赛所传递的快乐把四面八方的游客吸引过来，那么当地村民在吃住行等方方面面热情周到的服务则把游客对榕江的好感度拉满。
村民的热情服务，和赛事组委会前期的宣传号召有很大关系。当地做了很多努力等来这样一个被全国游客关注到的机会，村民们发自内心地自豪，也愿意为赛事的各项工作出力。更重要的是，政府和赛事组委会通过较为系统的规划，让“村超”带来的经济效益惠及到当地每一个人。成千上万外地游客涌入，给当地吃住行方面商户带来的收益是显而易见的。赛事的新媒体运营人员做了一系列攻略，告诉游客当地有哪些好吃的餐馆以及好玩的地方，并策划了一系列探店内容，游客看到这些内容之后前去消费，商户获得了直接收益。“超级星期六”活动还创造了一个更大的平台，让游客能够便捷地品尝各类特色美食、小吃，给商户带来收益。
村超全国总决赛剪影
赛事经济还让当地的非遗文化出圈，手艺人和商品加工坊获得收益。“村超”展示了榕江当地蓝染、刺绣、银饰等传统文化，带火了赖蕾等非遗传承人，也让当地加工坊制作的蜡染体恤、银饰等商品销量大增，传统文化通过“村超”IP的流量获得了新的商业价值。官方统计的数据显示，“村超”走红的三个月时间中，其为榕江贡献的旅游综合收入超过38亿元。更重要的是，“村超”赛事和“村超”IP本身获得经济收益也惠及当地每一个人。根据抖音生活服务发布的“村超大数据”显示，贵州村超火出圈6个月，抖音榕江县打卡量环比增加388倍。在此期间，抖音生活服务订单猛增，本地生活订单同比增长3.4倍，酒旅订单同比增长164倍，餐饮同比增加3.2倍，休闲娱乐同比增加3.4倍，贵州村超足球场成最火“景点”。目前，当地已成立村超文化集团来运营“村超”赛事和“村超”IP，村超文化集团51%的收益用于200多个村集体的经济产业发展，带动村民就业和增收致富，剩余49%的收益用于乡村体育设施建设和赛事举办，让“村超”IP能够持续运营下去。在欧阳章伟看来，把全县居民的收益都考虑进去，他们在之后的几年中都有足够的动力支持“村超”，并一起维护“村超”品牌。
原文引自：微信公众号抖音 https://mp.weixin.qq.com/s/Z2rSLBacE4NjTUQgwHTkMw
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